很多品牌把微信公众号当成一个传播渠道,并且对这个传播渠道寄予厚望,希望从自己的公众号出来的内容随便刷爆朋友圈,篇篇100000+,根本是个战略性的错误。
不要因为看到其他品牌做到了,就觉得自己也能做到,原始的品牌资产积累不同,为这个渠道投入的成本不同,必然带来结果的巨大差异。
1、重服务而不是重传播
其实现在已经有越来越多的企业意识到了这一点,选择开通“服务号”,而不是“订阅号” 。“服务号”和“订阅号”最大区别,是展示位置和推送频率的不同,还有功能接入的不同。
“服务号”里,如果功能规划合理,企业可以完成大部分客户关系管理的事宜,诸如注册会员、会员积分、账户信息、领取优惠、投诉受理等等,并且来自服务号的消息不会被折叠,相当于是一个微信好友,推送的消息会直接显示在对话列表里——
这样做的好处是,服务号推送的消息很难被忽略,坏处是如果用户感觉被频繁打扰,并且来自这个企业的“服务”没有那么常用,推送信息也非常没有价值,很容易取消关注。
2、推送对粉丝有价值的内容
大部分知道用服务号的品牌CRM的部分都做得不错,该搭建的后台都搭建起来了(比如可以直接在公众号里面注册会员、随时更新积分动态、查看自己的优惠等等),但一到推送的时候,就总是忘了以用户为中心,自顾自地推广告(尤其是总以为自己跟了一个热点,就看起来不像广告了)
每个人都是消费者,请大家扪心自问,当你们作为消费者的时候,会主动去看广告吗?消费者看广告的场景,大部分都是被强制的:报纸杂志的黄金版面,电视栏目广告插播,视频前后贴片、中间插播,节目冠名植入,网络弹窗,朋友圈和微博信息流广告, 没有被拦截的垃圾短信和邮件,以及微信推送消息……等等等等
现在的消费者见多识广,一看广告来了都会选择性忽略,那什么时候他们会稍微留意一下广告呢?
一个承诺了利益的广告:明确告诉消费者有折扣、优惠等等
一个打动了他的广告: 成功引起了消费者兴趣——这就是为什么广告需要洞察和创意
投放在其他的媒介平台,广告主通常还是知道广告要往这两个方向做。可惜一旦在自己的平台上发内容,就想不起来这回事了……
微信上被一个消费者关注,就相当于掌握了这个消费者的联系方式,而微信推送,和给他发短信或者邮件是类似的,大家都知道短信或者邮件骚扰多了会被拦截被拉黑,微信推送没有价值,一样会被取关的啊亲!(除非你提供的服务非常不可取代,比如医院公众号可以预约挂号,某个天天都去的便利店公众号里有会员积分)
所以,品牌服务号的运营思路其实和做广告的思路一样:要么给粉丝发福利,要么就真的造出点吸引他们进来的内容(而持续输出优质内容的门槛其实非常高,不是大部分企业在运营公众号的时候想得那么简单的)。
3、让粉丝们有存在感,和他们互动
要说传播变了,本质其实一点都没变,人性就是那点东西:
“我今天看到了一个好玩的(酷炫的、有用的),好想和朋友们分享”
“我提出的想法得到了重视,我好厉害,想为自己点赞,同时为重视我的人好感度+10086”
在没有网络的时代,消费者的分享行为都是靠口耳相传,一传十,十传百,需要一个非常漫长的过程(每次能传播的范围有限,要达到一定的效果需要的时间就更长 ),而且正因为周期过长,中间容易掉链子;
现在的传播环境下,任何一个人的分享行为,都会马上进入所有线上好友的视线,效果被迅速放大,分分钟造出一个热点。
所以个人认为,互联网其实是加快了传播的速度,并不是颠覆了传播的形态。
互联网对品牌传播真正的革命,是让消费者可以快速找到企业,并且直接了当地对品牌表达自己的爱恨情仇。而企业微信号,就是一个现在的消费者们最常用的,和品牌互动的工具,所以重视他们在这里的感受和体验,就尤其重要。
回复他们的留言、决定让哪些留言入选、及时处理来自消费者的投诉和建议……都是企业微信运营的一个很重要的部分,让每个粉丝都有被重视的感觉,才能让他们对你更加忠诚。
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